Dalam dua tahun terakhir, perusahaan besar melihat perubahan signifikan dalam bagaimana konsumen, khususnya Gen Z, menemukan informasi produk. Digital campaign tidak lagi bergantung pada search engine tradisional sebagai jalur utama penemuan (discovery). Berbagai survei menunjukkan bahwa sebagian besar Gen Z kini memulai pencarian mereka langsung melalui TikTok atau Instagram, sebuah fenomena yang disebut social searching.

Platform sosial kini berperan seperti mesin rekomendasi perilaku, bukan sekadar tempat berbagi konten. Max Fisher dalam The Chaos Machine (2022) menjelaskan bagaimana algoritma membentuk keputusan, preferensi, hingga cara konsumen membaca konteks digital. Perubahan inilah yang menuntut brand untuk merancang digital campaign yang selaras dengan logika algoritmik sekaligus budaya Gen Z.

 

Mengapa Social Search Menjadi Fondasi Baru Digital Campaign

1. Pencarian Berbasis Perilaku, Bukan Kata Kunci

Berbeda dengan pencarian berbasis keyword, social search menghubungkan pengguna dengan konten yang dianggap relevan berdasarkan interaksi mereka sebelumnya: apa yang mereka tonton, siapa yang mereka ikuti, dan topik yang mereka suka. Raja Rajamannar dalam Marketing Revolution (2023) menekankan bahwa algoritma modern berfungsi sebagai “intent amplifier” yaitu mengangkat minat laten yang bahkan belum disadari konsumen.

Bagi digital campaign, ini berarti strategi tidak bisa lagi mengandalkan copywriting dengan keyword padat, tetapi perlu menciptakan content signals yang mudah dibaca oleh algoritma: hook cepat, konteks visual, hingga narasi mikro yang memicu engagement.

2. Trust Economy Dibentuk oleh Creators dan Komunitas

Gen Z lebih mempercayai rekomendasi creators dibanding brand. Joe Federer melalui The Hidden Psychology of Social Networks (2021) menjelaskan bahwa kepercayaan digital terbentuk melalui norma komunitas, bukan pesan satu arah. Ketika sebuah digital campaign didorong oleh creators yang memahami komunitasnya, brand dapat masuk ke dalam percakapan yang lebih organik dan kredibel.

 

Platform Gen Z sebagai Arena Strategis Digital Campaign

TikTok: Mesin Discovery Paling Berpengaruh

TikTok memadukan hiburan, rekomendasi, dan penemuan produk dalam satu kesatuan. Format video singkat membuat digital campaign harus mengutamakan fast storytelling dan relatable content. Spark Ads, user-generated videos, dan tren audio menjadi aset penting untuk meningkatkan visibilitas.

Instagram: Visual Credibility dan Mid-Funnel Engagement

Reels dan kolaborasi creators efektif untuk membangun kredibilitas visual. Format carousel dan caption panjang membantu memperluas edukasi produk, terutama pada kategori beauty, lifestyle, dan F&B.

YouTube: Depth & Trust

YouTube—baik Shorts maupun long-form—memberikan ruang narasi lebih dalam untuk menjelaskan value produk. Ini sering menjadi tahap pertimbangan sebelum pembelian.

 

Kerangka Strategis untuk Digital Campaign di Era Social Search

1. Creator-Led Strategy dengan Narasi Autentik

Brand perlu menggeser pendekatan dari “brand-first storytelling” ke “creator-first interpretation”. Dalam Quantum Marketing (Updated Edition, 2024), Rajamannar menekankan bahwa konsumen modern lebih menerima pesan yang terasa dekat dengan representasi budaya mereka. Creator bukan sekadar talent, tetapi interpretator budaya yang diterima komunitas.

Prinsipnya:

  • Berikan creators ruang untuk mengolah pesan.
  • Gunakan gaya visual yang konsisten dengan kebiasaan native platform.
  • Prioritaskan konten yang terasa unscripted.

2. Data Loop Berbasis Insight Komunitas

Digital campaign yang efektif bergantung pada iterasi cepat:

  • Pelajari top queries di TikTok atau IG Reels
  • Analisis komentar sebagai sumber insight budaya
  • Gunakan performance metrics berbasis perilaku, seperti watch-through rate dan interaction streaks

3. Optimasi Algoritmik Multi-Platform

Setiap platform memiliki parameter relevansi berbeda:

  • TikTok: visual hook 2 detik pertama, contextual caption
  • Instagram: clarity, aesthetic, recognisable trend format
  • YouTube: kombinasi snackable content dan long-form depth

 

Rekomendasi Strategi untuk Brand Besar

1. Multi-Platform, Single Narrative

Sesuaikan format, bukan pesan inti. Cerita brand harus tetap konsisten di seluruh channel social search.

2. Content Cadence dan Velocity

Digital campaign modern membutuhkan volume konten tinggi untuk menjawab kecepatan algoritma dan dinamika tren Gen Z.

3. Pengukuran yang Lebih Relevan

Gunakan metrik seperti emotional engagement, narrative resonance, creator authority score, dan komentar bermuatan niat (intent-rich signals).

 

Membangun Digital Campaign yang Beresonansi dengan Budaya Gen Z

Perubahan perilaku pencarian dan konsumsi konten Gen Z menuntut brand untuk merancang digital campaign yang lebih responsif, creator-driven, dan berbasis insight komunitas. Social search bukan hanya tren, tetapi salah satu fondasi perilaku digital modern yang akan terus membentuk cara konsumen menemukan dan mempercayai produk.

CDL Agency membantu perusahaan merancang strategi yang menyatukan budaya Gen Z, algoritma platform, dan kreativitas berbasis data sehingga membuat digital campaign Anda lebih relevan, efektif, dan selaras dengan dinamika pasar saat ini.

Wujudkan strategi pemasaran yang lebih adaptif dan kompetitif bersama CDL Agency. Hubungi kami sekarang!